Pourquoi la marque
tend à se comporter
comme un média ?
Auteur de l'article
Raphaël Pizzera
Creative Director & Founder
La télévision est lentement en train d’être détrônée par Youtube et Netflix, la baisse de consommation et de revenus de la presse quotidienne et des magazines n’a toujours pas vu éclore de nouveaux modèles pertinents. Les médias se cherchent, mais les plus efficaces semblent s’orienter vers une personnalisation de la relation avec son audience, en se comportant d’une certaine manière, comme une marque. A l’opposé, les marques ont bien compris et su saisir l’opportunité que représente internet en transformant la publicité en contenu, en story telling.
True story, no bullshit.
L’objectif est donc bien de s'éloigner de la publicité et du marketing traditionnel afin de coller aux nouvelles attentes des audiences: informer et divertir de manière transparente, intéressante et exclusive. En effet, la marque retiendra d’autant plus l’attention qu’elle raconte de vraies histoires, découvre des pans secrets de son activité en proposant des articles de fonds, des portraits, des rencontres sous forme de textes concis et d’images fixes et animées de qualité. En bref, il faut offrir aux consommateurs ce qu'ils veulent vraiment.
Client-follower.
Cet état de fait est amener à prendre davantage d’ampleur que la clientèle rajeunit. Les millenials n’ont pas confiance en la publicité traditionnelle, quoique dire qu’ils s’en moquent serait plus juste. Ils privilégient les recommandations de tiers et suivent les marques et les personnes dans lesquels ils ont confiance et qui les inspirent. La confiance est donc un risque à prendre. Cette génération va bouleverser de nombreux codes. Entreprises, marques et médias doivent s'y préparer, sous peine de ne plus être visible, donc d'être ignorés.
Pouvoir médiatique. Pouvoir d’influence.
Virgil Abloh, diplômé en architecture, DJ, directeur artistique, designer de meubles, ce touche à tout multitâche a su, au delà de ses collaborations (avec Kanye West et Nike notamment), imposer un style de vie, une attitude avant le produit, et le faire savoir. Il s’est constitué une énorme communauté chez le public jeune avant d’être identifié comme le pont entre le monde du streetwear et celui du luxe, entre le monde d’hier et d’aujourdh’hui en intégrant l’immense levier que représente le média web et son pouvoir de transformation voire de révolution des codes.
«Moi, j'avais envie de m'adresser à ma génération, de comprendre pourquoi une marque comme Supreme avait beaucoup plus de sens pour les jeunes que Louis Vuitton,.»
Si la marque-média a indéniablement une influence sur son audience, la spécificité de l’interaction voire de la conversation avec la communauté influence également la marque jusqu’à modifier son développement produit.
Quand le web donne des ailes
1987, Dietrich Mateschitz lance la première canette de Red Bull sur le marché Autrichien. En 2016, la société dépasse les 6 milliards € de chiffres d’affaires mondial et est distribuée dans 171 pays.
Red Bull Media House, Red Bull TV, Red Bulletin mais encore Red Bull Media House ou Red Bull Content Pool, malgré sa forte présence sur la toile vous aurez du mal à trouver une photo de canette car Red Bull ne communique presque plus dans les médias sur sa boisson, mais accompagne, sponsorise, organise des événements qui permettront de renforcer l’attachement de la communauté à la marque.
La marque cherche constamment à innover, à surprendre et à provoquer un lien affectif avec la marque et ses valeurs de liberté, de dépassement de soi et d’appartenance à un groupe. Elle développe de nouveaux sports ou en modifie leur concept et leurs codes.
Bench-mark.
De la production de contenu - "pour être présents dans Google" - à la publication régulière de contenu à haute valeur ajoutée pour captiver son audience, la nourrir, l'enrichir et l'étendre naturellement, les marques apprennent à se raconter autrement sans chercher à pousser leurs produits de manière trop frontale.
Bien entendu, les outils «paid media» permettent aussi d’augmenter sa visibilité sur la toile, cependant cette visibilité a une limite: celle des investissements consentis. La visibité baisse aussitôt les campagnes terminées. C’est notamment pour cette raison que les investissements s’effectuent désormais aussi sur la stratégie de contenus afin de ventiler ses dépenses sur le long terme et s’imposer comme acteur crédible d’un domaine dans la durée avec un contenu à forte valeur ajoutée. Dans ce contexte, les marques doivent simplement penser plus largement et de manière plus globale au contenu qu’elles créent et, de plus, comment ce contenu s’articule pour raconter une histoire réelle sur le monde avec laquelle les consommateurs peuvent s’engager et s’identifier.
Le marketing en temps réel. Fréquence et consistence.
Outre l’intérêt des contenus, la marque doit s’efforcer de prendre la parole à un rythme régulier - voire quotidien. Au delà de disposer d’une plateforme d’hébergement pour le contenu qu’elle produit, la marque média s’inscrit dans un écosystème beaucoup plus large. Etre une marque c’est être hyper dynamique, actif et attentif. L’attention est un maître mot que la collection de data doit soutenir. Sans être intrusive, la data permet de cibler et mesurer la qualité des publications et de les adapter sans cesse sur des modèles ittératifs.
«Chaque personne est une entreprise de médias. Les outils sont faciles, gratuits et partout. Si vous ne produisez pas de contenu, vous n'existez pas.»
Comme partout, l’ère du digital impacte de façon spectaculaire notre monde. Marques, journalistes, photographes, reporters, marketers, graphistes, PR, community managers, ces changements imposent de nouveaux modes de fonctionnement et redéfinissent la façon même dont nous devons nous organiser. C’est souvent dans la convergence des métiers, dans la multiplicité des regards et des compétences que les solutions les plus efficaces apparaissent.